Riset Pemasaran Formal

Riset Pemasaran Formal 

Informasi merupakan bahan baku yang amat penting dalam merumuskan dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang sukses. Di sisi lain, riset pemsaran merupakan proyek yang spesifik, pengumpulan data yang sistematis dalam modus scannign pencarian. Ada dua cara utnuk melakukan riset pemasaran. Perrtama adalah mendesain dan mengimplementasikan suatu studi dengan staf dalam perusahaan. Kedua adalah menggunakan perusahaan luar yang memkhususkan diri dalam riset telah menigkat secara pasti dalam tahun-tahun belakangan ini.

Proses pengumpulan data dan menubahnya ke dalam informasi yang bermanfaat dapat dibagi dalam lima tahapan dasar yaitu sebagai berikut :

Tahap 1: Mengidentifikasi Permasalahan Riset

Riset sering dilakukan setelah permasalahan atau peluang ada. Perusahaan berharap dapat menentukan apakah negara tertentu atau pasar regional mempunyai pertumbuhan barang yang potensial. Ini merupakan kebenaran yang tidak bdapat disangkal lagi dari riset pasar bahwa “permasalahan yang telah didefinisikan dengan baik, separuh jalan sudah dipecahkan” jadi terlepas dari bagaimana situasi yang dirancang terhadap upaya riset itu dalam pelaksanaannya pertama-tama, dua pertanyaan ini harus dilontarkan oleh pemasar, “informasi apakah yang benar-benar saya butuhkan?” dan “ Mengapa saya membutuhkan informasi ini?”

Permasalahan riset sering melibatkan penilaian terhadap sifat dasar dari peluang pasar itu sendiri. Hal ini pada gilirannya, akan tergantung pada apakah pasar yang merupakan focus dari usaha riset itu dapat diklasifikasikan sebagai pasar yang sudah ada (existing) atau potensial. Pasar yang sudah ada adalah pasar dimana kebutuhan-kebutuhan pelanggannya telah dilayani oleh satu atau lebih perusahaan. Pasar potensial lebih jauh dapat dibagi-bagi ke dalam pasar tersembunyi dan pasar yang baru mulai. Pasar tersembunyi, pada intinya adalah segmen yang belum ditemukan. Ini adalah pasar di mana permintaan akan terwujud jika produk yang sesuai tersedia. Di pasar tersembunyi, permintaannya adalah nol sebelum produk tersebut ditawarkan. Dalam hal pasar yang sudah ada, tantangan utama dari riset adalah memahami keluasan tersebut di mana persaingan sepenuuhnya memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Dengan pasar tersembunyi, sukses awal tidak didasarkan pada daya saing perusahaan. Sepertinya hal ini tergantung pada keunggulan penggerak utama. Kemampuan perusahaan peluang dan meluncurkan program pemasaran yang membuka permintaan tersembunyi itu. 

Tahap 2: Mengembangkan Rencana Riset

Setelah mendefinisikan masalah yang akan dipelajari atau pertanyaan yang harus dijawab, pemasar hahrus mebuat serangkaian pertanyaan baru. 

Apakah informasi ini bagi saya bernilai, yang berarti dalam bentuk uang? 

Apa yang akan kita dapatkan dengan mengumpulkan data tersebut? 

Apakah biaya dari data yang tidak mdiperolah itu dapat diubah menjadi informasi yang bermanfaat? 

Riset membutuhkan investasi baik dari segi uang maupun waktu manajerial, dan karenanya perlu analisis biaya keuntungan sebelum diproses lebih lanjut.selama tahap mentodologi perencanaan, anggaran dan parameter waktu semuanya diuraikan secara rinci ,apabiula rencana itu sudah lengkap, tahap selanjutnya dapat dilakukan.

Tahap 3: Mengumpulkan Data

1. Data Sekunder

Data sekunder merupakan struktur data histories mengenai variabel-variabel yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak lain. Sumber data sekunder bisa diperoleh dari dalah suatu perusahaan (sumber internal), berbagai internet website, perpustakaan umum maupun lembaga pendidikan, membeli dari perusahaan-perusahaan yang memeng mengkhususkan diri untuk menyajikan data sekunder, dan lain-lain.

· Jenis data sekunder

Pada dasarnya ada dua data sekunder: (1) Data Sekunder Internal (Internal Secondary data) dan (2) Data Sekunder Eksterna (External Secondary Data)

Data sekunder internal merupakan data yang dikumpulkan oleh perusahaan secara individual untuk tujuan akunting, laporan kegiatan pemasaran dan “customer knowledge” (data base)

Data sekunder eksternal merupakan data yang dikumpulkan oleh lembaga-lembaga eksternal seperti: Pemerintah (misalnya Biro Pusat Statistik, Dep. Perdagangan/ Perindustrian dan lain-lain), asosiasi-asosiasi perdagangan, periodical. 

2. Data Primer

Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan peneliitian yang dilakukan penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survey ataupun observasi observasi. Secara umum ada tiga cara untuk mendapatkan data primer dalam penelitian bisnis (1) survey; (2) observasi; (3) eksperimen.

Survey merupakan prosedur peneliatian untuk mengumpulakan data mentah dalam jumlah besar dengan menggunakan kuesioner dan wawancara. Selanjutnya dapat dikelompokan lagi menjadi empat metode; (1) dilakukan secara personal atau tatap muka; (2) dilakukan melalui telepon; (3) dilakukan sendiri oleh responden; (4) dilakukan secara “online”.

Observasi merupakan metode pengumpulan data primer mengenai perilaku manusia serta fenomena kegiatan bisnis tanpa mengajukan pertanyaan interaksi dengan individu-individu yang diteliti. 

Eksperimen merupakan desain penelitian yang mengidentifikasi hubungan kausal. Tujuan dari eksperimen adalah mengukur pengaruh varibel-variabel eksplanatori atau variabel bebas terhadap variabel terikat dengan mengendalikan variabel-variabel lain yang mungkin membingungkan peneliti dalam melakukan inferensi kausal. 

3. Pengambilan Sampel

Pengambilan sampel merupakan suatu proses pemilihan sejumlah elemen dari populasi hingga dengan mempelajari sampel, suatu pemaham karakteristik subyek sampel, akan memungkinkan untuk menggenaralisasi elemen populasi, dua metode dasar pengambilan sampel yang dipergunakan sekarang ini adalah 

· Pengambilan sampel probabilitas 

Pengambilan sampel probabilitas merupakan suatu prosedur obyektif yang dalam hal ini probabilitas pemilihan diketahui terlebih dahulu untuk setiap unit elemen populasi.

· Pengambilan sampel nonprobabilitas.

Pengambilan sampel nonprobabilitas merupakan suatu prosedur penarikan sempel yang bersifat subyektif, dalam hal ini probabilitas pemilihan elemen-elemen populasi tidak ditentukan. Hal ini disebabkan setiap elemen populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel. 

Tahap 4: Mengumpulkan Data Riset

· Analisis Pola permintaan 

Pola pertumbuhan industri dapat membantu pemahaman mengenai permintaan pasar. Pola produksi, karena biasanya mengungkapkan poal konsumsi, amat mebantu dalam menilai peluang pasar. Sebagai tambahan, kecendrungan dalam produksi manufaktur menunjukan pasar potensial bagi perusahaan untuk pasokan input ke proses manufaktur. pada tahap awal dari pertumbuhan dalam sebuah negara, ketika pendapatan per kapita rendah, manufaktur memusatkan pada: manufaktur makanan, minuman, tekstil, dan listrik. Dengan meningkatkan pendapatan, semua industri ini relative menurun dan kepentingannya digantikan oleh industri berat. Karena pendapatan terus naik, industri jasa menyusul manufaktur tadi.

· Pengukuran Elastisitas Pendapatan

Elastisitas pendapatan menguraikan hubungan antara permintaan akan suatu barang dan perubahan dalam pendapatan. Telaah elastisitas permintaan akan barang konsumsi menunjukan bahwa kebutuhan akan barang konsumsi menunjukan bahwa kebutuhan akan barang seperti makanan dan pakaian dicirikan oleh permintaan elastic. Dengan kata lain, pengeluaran untuk produk-produk dalam kategori ini meningkat tapi dalam persentasi lebih rendah ketimbang peningkatan penghasilan. Hal ini memperkuat hukum engel, yang menunjukan bahwa dengan peningkatan pendapatan, lebih sedikit bagian dari pendapatan total yang dibelanjakan untuk makanan. Permintaan akan barang-barang yang tahan lama seperti mebel dan alat-alat rumah tangga cenderung menjadi elastis pendapatan, artinya lebih cepat meningkat dibandingkan peningkatan dalam pendapatan. 

· Perkiraan dengan Analogi

Salah satu takhnik yang menggunakan akal panjang adalah memperkirakan dengan analogi. Terdapat dua cara untuk menggunakan tekhnik ini. Salah satu cara adalah membuat perbandingan lintas bagian, dan yang lain adalah menggeser urutan waktu kejadian. Metode pertama, perbandingan lintas bagian, dilakukan dengan mengasumsikan bahwa terdapat analogi antara hubungan suatu faktor dengan permintaan untuk produk atau komoditi tertentu dalam dua negara. Hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut,

Xa = permintaan untuk produk X di Negara A

Y­­a­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ = faktor yang berkaitan dengan permintaan akan produk X di Negara A, data dari ­ Negara A

X­-B = permintaan untuk produk X di negara B­

= faktor yang berkaitan dengan permintaan akan produk X di negara A, data

dari negara B

Bila kita mengasumsikan dan bila , , serta diketahui, kita dapat mencari dengan rumus berikut:

Pada dasarnya, perkiraan analogi menggunakan indeks faktor tunggal yang mempunyai nilai hubungan diperoleh dari satu negara untuk dipakai di suatu pasar sasaran. Ini merupakan metode analisis yang sederhana, tetapi dalam berbagai kasus, metode untuk memperkirakan secara kasar sangat berguna jika paling sedikit tersedia data penjualan produk di satu pasar analog potensial untuk penjualan produk dan faktor korelasi tunggal.

Menggantikan urutan waktu merupakan metode analisis pasar yang bermanfaat jika data tersedia di dua pasar dengan tingkat perkembangan yang berbeda, dengan kata lain pasar yang ingin diketahui datanya akan melewati tahap-tahap perkembangan pasar yang sama. Metode ini mengasumsikan bahwa tingkat permintaan untuk produk X di negara A dalam periode waktu 1 berada pada tahap yang sama dengan permintaan dalam periode 2 di negara B, yang digambarkan sebagai berikut:

= permintaan untuk produk X di negara A dalam periode waktu 1

= faktor yang berkaitan dengan permintaan akan produk X di negara A dalam periode waktu 1

= permintaan untuk produk X di negara B dalam periode waktu 2

= faktor yang berkaitan dengan permintaan akan produk X di negara A, data dari negara B dalam periode waktu 2

Bila kita mengasumsikan dan bila , , serta diketahui, kita dapat mencari dengan rumus berikut:

Penggunaan merode menggeser waktu mengharuskan orang membuat pekiraan mengenai kapan dua pasar berada pada tingkat perkembangan serupa.

· Analisis Perbandingan

Salah satu peluang unik dalam pemasaran global adalah membandingkan potensi pasar dan kinerjapemasaran di pasar negara yang berbeda dalam titik waktu yang sama. Terdapat tiga kategori dasar dari perbadingan yang dapat dibuat dalm pemasaran internasional. Bentuk analisis perbandingan pertama adalah perbandingan intra-perusahaan lintas nasional. Bentuk kedua dari analisis perbandingan didasarkan pada nasional-subnasional.

· Analisis Kelompok

Objektif dari analisis kelompok (cluster analysis) adalah mengelompokkan variabel ke dalam kelompok-kelompok untuk memaksimalkan persamaan dalam kelompok dan perbedaan antar kelompok. Tujuan ini cocok untuk riset pemasaran global karena persamaan dan perbedaan regional di dunia ini.

Tahap 5: Menyajikan Hasil Penemuan

Laporan yang didasarkan pada riset pemasaran harus bermanfaat bagi para manajer sebagai masukan dalam proses pengambilan keputusan, apakah lapora itu didajikan dalam bentuk tulisan, lisan atau secara elektronik seperti melalui videotape, laporan tersebut jelas harus berkaitan dengna permasalahan ataupun peluang yang telah diidentifikasi dalam tahap pertama. Banyak manajer merasa tidak nyaman dengan jargon riset dan analisis kuantitatif yang kompleks.

Hasil riset tersebut harus secara jelas dapat merumuskan dan menyedikan dasar bagi tindakan yang akan diambil pihak manajerial. Sebaliknya, laporan tersebut dapat menjadi sia-sia, hal tersebut terjadi dikarenakan data yang disediakan oleh sistem informasi korporasi dan riset pemasaran ketersediaannya di dunia ini meningkat, menagnalisis keefektifan pengeluaran riset melintasi batas nasional merupakan hal yang mungkin untuk dilakukan. Selanjutnya manajer dapat memutuskan di mana mereka akan mencapai keefektifan marjinal yang tertinggi untuk pengeluaran pemasaran mereka dan dapat menyesuaikan pengeluaran tersebut.