Deciding Which Markets to Enter
Sebelum ke luar negeri perusahaan sebaiknya berupaya mendefinisikan sasaran-sasaran dan kebijakan-kebijakan marketing internasionalnya. Perusahaan sebaiknya menetapkan berapa volume penjualan luar negeri yang diinginkannya. Umumnya perusahaan memulai dengan jumlah kecil ketika mereka memasuki pasar luar negeri. Beberapa rencana ada yang tetap kecil, melihat penjualan internasional sebagai bagian kecil dari bisnis mereka. Perusahaan-perusahaan lain memiliki rencana-rencana lebih besar, melihat bisnis internasional setara atau bahkan lebih penting daripada bisnis domestik mereka.
Perusahaan juga perlu untuk mimilih berapa banyak negara-negara yang ingin dijadikan pasarnya. Perusahaan-paerusahaan harus berhati-hati untuk tidak membuka diri terlalu terbatas atau terlalu berekspansi di luar kapabilitas dengan beroperasi di terlalu banyak negara dengan begitu cepat. Selanjutnya, perusahaan perlu untuk memutuskan mengenai tipe-tipe dari Negara yang akan dimasuki. Daya tarik suatu negara tergantung pada produk, faktor-faktor geografik, pendapatan dan populasi, iklim politik, dan faktor-faktor lain. Pejual mungkin menyukai kelompok-kelompok Negara tertentu atau kawasan tertentu. Di tahun-tahun belakangan, banyak pasar-pasar baru penting yang bermunculan menawarkan baik peluang-peluang yang substansial dan tantangan-tantangan yang menakutkan.
Setelah mendata pasar-pasar internasional yang mungkin, perushaaan harus menyaring dan merangking satu sama lain. Pelajari contoh berikut:
Umumnya mimpi para marketer massal menjual ke orang-orang(warga Negara) China yang populasinya lebih dari 1.3 miliar. Sebagai contoh, Colgate is waging a pitched battle in China, mencari kendali atas pasar pasta gigi terbesar dunia. Meskipun, pengguna sikat gigi (brushers) yang cukup sering di Negara ini menawarkan potensi besar. Hanya 20 persen dari penduduk pedesaan (rural dwellers) menyikat gigi setiap hari, sehingga Colgate dan kompetitornya secara agresif melakukan program-program promosi dan pendidikan, mulai dengan kampanye-kampanye iklan yang massif hingga kunjungan-kunjungan ke sekolah-sekolah local untuk mensponsosri riset perawatan mulut. Melalui usaha-usaha ini di pasar senilai $350 juta, Colgate telah memperluas pangsa pasarnya dari 7 persen pada tahun 1995 menjadi 35 persen sekarang ini, meskipun bersaing dengan brand milik pemerintah yang dikelola oleh Unilever dan Procter & Gamble, Crest.
Keputusan Colgate masuk ke pasar China tampaknya cukup sederhana dan langsung. China sebuah pasar yang besar tanpa banyak kompetisi yang dihadapi. Dengan tingkat menyikat gigi yang rendah, pasar ini sudah besar sekali dan bahkan dapat tumbuh lebi besar lagi. Meskipun kita masaih dapat bertanya, apakah ukuran pasar sendiri adalah alasan yang cukup untuk memilih China? Colgate juga harus mempertimbangkan factor-faktor lain: Akankah Colgate mampu mengatasi hambatan-hambatan cultural dan meyakinkan consumer-konsumer China untuk menyikat gigi mereka secara teratur? Bisakah China menyediakan untuk kebutuhan teknologi-teknologi produksi dan distribusi? Dapatkah Colgate terus bersaing secara efektif dengan lusinan competitor local? Akakah pemerintah China tetap stabil dan mendukung? Keberhasilan terakhir Colgate di China mengesankan bahwa Colgate mampu menjawab “yes” atas semua pertanyaan-pertanyaan tersebut di atas? Sayangnya, masa depan perusahaan di China masih penuh dengan ketidak pastian.
Pasar-pasar global yang berpeluang sebaiknya dirangking berdasarkan beberapa factor, termasuk ukuran pasar, pertumbuhan pasar, biaya menjalankan bisnis, keunggulan bersaing, dan tingkat resiko. Tujuannya adalah untuk menentukan potensi dari setiap pasar, penerapan indicatornya seperti yang diperlihatkan di Tabel 19.1. Selanjutnya marketer harus menentukan pasar-pasar mana yang menawarkan tingkat kembali (modal) investasi jangka panjang terbesar.
0 Komentar